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当当高管解读二季度财报促销影响利润率水平

发布时间:2019-08-15 10:12:53
当当高管解读二季度财报:促销影响利润率水平 摩根斯坦利分析师菲利普·万:第二季度当当的毛利率有所减少,请问有多少是来自于当当的低价策略?有多少是因为跨品类的促销装导致?你对未来两个季度的毛利率有什么预测? 俞渝:我先说两句,然后请杨嘉宏补充。当当第二季度的毛利率的确减少,主要是有两个原因:首先,产品结构发生了变化。日用百货产品的利润比图书音像类产品低。其次,为了保持竞争优势,当当决定放弃部分利润空间,以跟对手竞争。 杨嘉宏:公司利润有两个决定因素。在运营成本方面,我们会继续控制,加强部门协作。另一决定因素是市场行情。第二季度,电子商务市场竞争非常激烈。当当为了加强竞争优势,主动采取价格手段。例如,我们使用连带销售的促销手段,提供折扣券,以刺激消费者,并吸引原来音像图书制品的消费者延伸到别的产品中。大量折扣券的使用对我们的整体收入产生了一定的影响。 菲利普·万:现在行业里面,很多竞争对手选择自行配送,而不使用第三方物流供应商。当当在未来是否会考虑自行配送? 俞渝:当当在物流方面的策略是:自己运营仓储环节,由第三方物流供应商负责配送。这种选择主要是出于成本考虑。未来,只要第三方物流供应商能够提供比我们自己运营更低的成本和更优质的服务,我们还会继续选择第三方供应商。 杨嘉宏:当当利用较低的成本提供行业领先的物流服务。我们聘请独立第三方市场调研机构在不同城市,对运输商的服务质量进行评估。第三方配送在给客户提供优质的服务的同时,当当也享受了更低的成本以及更大的自由度。我们会严格控制第三方服务标准,控制运输商的操作流程。目前我们没有自己配送的计划。 瑞士信贷分析师沃伦斯·张:我们看到当当的用户数增长得很快,请问其中新旧用户的比例大概多少?这对未来一个季度公司业绩有什么影响? 杨嘉宏:第二季度当当的活跃用户数有460万,其中130万是新用户,330万是旧用户。我们预测,在下季度新用户数依然会增加。更重要的是,上季度当当用户的人均消费是171元,较去年同期的154元增长了11%。人均消费的增长主要是由于我们新增了产品线,以及我们跨品类的促销活动。 沃伦斯·张:我的问题是关于新建天津仓库的。这是当当历史上第一次自己买地,自己建仓库,你能否对这个项目做更详细的介绍?此外,你能否预测第三季度当当业务的增长点? 俞渝:天津分销中心项目是当当第一次自己投资买地建设分销中心。天津分销中心将是当当现有分销中心中面积最大的。京津地区有庞大的客户群。项目考察阶段,我们去了北京周边的很多地方。由于天津的地理位置优越,距离北京很近,且当地政府非常支持电子商务产业,为我们提供了许多优惠政策。天津良好的投资环境,有利于当当业务的长期发展。下半年,我们还会再增加两个分销中心。 杨嘉宏:第三季度的业绩增长将会主要来源于新客户的增加。目前,我们对新客户的增加趋势持乐观态度。对于天津分销中心项目,我补充一点。尽管天津北京地处两个城市,但是我们测算过,新仓库的配送时间跟原来北京仓库的配送时间相当。新仓库完全建成后,仓储面积将是现在的两倍。 沃伦斯·张:你能否详细解释一下当当的资本支出? 杨嘉宏:上半年,当当的资本支出不足1000万。下半年,随着新仓库的落成,土地购买和新仓库基建会增加资本支出。新仓库建设周期是两年,预计算入今年的资本支出应该不超过2000万美元。 俞渝:当当还是一个固定资产投资相对较少的公司。 Piper Jaffray分析师吉尼·蒙斯特(Gene Munster):当当在2011到2012年度有什么实际投资?使用优惠券后,当当的总体收入减少了,这当中优惠券的使用直接贡献是多少?未来一季度会怎样?当当现有的投资如何支持长期的业务增长需求? 杨嘉宏:除了新建自有仓库外,当当在本年度最大的投资就是价格。正如我之前所说,毛利率是行业决定的,我们能控制的只是成本部分。我们目前的策略是提供有竞争力的价格。当然,这个策略在未来可能发生变化。在第二季度,我们投入了3%的收入在优惠券促销上。未来是否会增加或者减少优惠券的使用,还是取决于市场。优惠券的使用的确是影响了当当的毛利率,但这也是市场选择的结果,而夺取市场份额是我们的重心所在。对于第二季度的亏损,我们的策略是继续控制成本。长远来看,随着我们产品及产品线的不断增加,采购能力的提升,实现盈利应该指日可待。 吉尼·蒙斯特(Gene Munster):新的天津配送中心何时开始运营? 俞渝:建设周期需要18个月。大约会在明年底投入使用。 吉尼·蒙斯特(Gene Munster):你对于下一季度毛利率的预测如何?是会跟这个月持平还是进一步减少? 杨嘉宏:我个人观点是基本持平,因为图书音像制品市场竞争很激烈。当然,我们会根据市场情况随机应变 。 麦格理分析师邵烔(Jiong Shao):二季度的毛利中,图书音像制品和日用百货产品分别贡献了多少? 杨嘉宏:关于毛利的细节,我们不便公布。大致来说,图书音像制品的毛利率较去年同期有所下降。二季度整个公司毛利率较去年同期减少了5个百分点。 中金公司分析师埃达·于(Ida Yu):当当已经在日用百货类产品上面投入了很多的人力物力,请问这部分投入什么时候能见效? 杨嘉宏:这部分投入的效果已经显现。第二季度日用百货类产品的销售收入增长了152%,音像及图书类产品的销售收入较去年同期增长了34%。明年我们在产品种类上还会有变化,争取50%的收入来自于日用百货类产品。 Cowen分析师福兰特·吉姆:能否预测一下未来市场的竞争格局?诸如亚马逊这样的竞争对手是否也会采取相同的价格策略? 俞渝:电子商务市场发展的很快,我们竞争对手也很多。自去年11月IPO后,当当投入了更多的资金在B2C业务。我们与对手的竞争是全方位的白热化竞争。面对一个潜力如此巨大的市场,激烈的竞争是不可避免的。其实,竞争使当当对市场更加敏感,更加居安思危。可以说,没有对手就没有当当的高速发展。与此同时,我们也看到很多的市场机会,例如在日常百货类产品、母婴产品和家具产品的采购上,电子商务的模式将会被更多人接受。这也是我们提供无线服务、提供更大仓库和更好服务的原因。随着客户的消费模式逐步从线下转到线上,当当也将受益。 高盛分析师凯瑟琳·梁(Catherine Leung):我的问题是关于投资选择的。当当一直强调价格优势,是否意味着价格策略更加受到客户的青睐? 俞渝:不同的促销活动对客户有不同吸引力,优惠的价格、买赠活动以及广告都有各自的功效。当当的促销手段也在不断变化,我们是全方位市场活动,而非单纯的价格战。 凯瑟琳·梁:如何解读客户数量的增加以及人均消费额的增加对公司业绩的影响? 杨嘉宏:客户数量乘以人均消费量,就是总的收入。我们发现,较去年同期,当当整体收入的增长比客户数量的增长快,这就意味着客户平均消费的金额增加了。我们会提供更多商品更多的选择给客户,以刺激客户的人均消费量。我们很高兴看到新增用户数量持续快速增长,当然,吸引回头客是我们的工作重点。 SIG分析师:能否告诉我们,在众多新上的产品线中,哪一个业绩最好?天津配送中心是否是未来两年内当当唯一一个自建的仓库? 俞渝:当当上了很多新产品线,例如日用百货类产品。一个好的品类,需要一个好的采购团队以及好的物流体系。我们将所有的产品线分为标的品类以及商业品类。在标的品类,当当立志做行业领军,例如图书音像制品。天津分销中心的建立不是对当当“租赁策略”的背离。天津地理位置优越,当地政府提供了很多优惠政策。至于今后是否会继续这种操作策略,取决于投资环境。 瑞士信贷分析师华莱士·张:能否详细介绍一下新推出的电子书平台?公司结构将如何随着产品品类的扩张而变化? 杨嘉宏:电子书业务计划在下半年上线。关于利润如何分配,我们还在跟出版商谈。 俞渝:组织结构的调整方面,母婴产品是一类,日用产品为一类,包括美容美发、家居、服饰,电子书为单独的一类。不同业务部门之间可以资源共享,相互学习。冠心病怎么治疗比较好
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